Kindle生態鏈中的中國出版業

原標題：數字閱讀、出版形成新生態 Kindle生態鏈中的中國出版業

數字閱讀已不再是趨勢，而變成了現實。（制圖 張）

自2012年底入華，亞馬遜旗下的電子書閱讀器Kindle一直推動著中國數字閱讀以及數字出版行業的變革與創新。Kindle入華后的飛速發展，背后離不開亞馬遜全球副總裁張文翊及其率領的Kindle中國團隊對中國市場的專注和深耕細作。

3年間，Kindle在中國的電子書選品增長了12倍，達到30萬冊；能自主使用轉碼技術的出版機構原來只占20%，現在達到了80%。

通過廣泛拓展出版界的關系網絡，張文翊和她的團隊將亞馬遜的數字出版理念播撒到全國的出版界，也促進了中國電子閱讀生態網絡的發展。張文翊認為，Kindle不僅推動了電子書市場的發展，更重要的是促進大眾對閱讀習慣的培養和對閱讀的熱愛。

入華3年專注于本土化

從最初的網上書店變身網絡電商帝國，再到云服務和Kindle，亞馬遜的創新層出不窮。

2013年5月，張文翊加入亞馬遜，擔任亞馬遜全球副總裁、Kindle中國區總經理。彼時，Kindle正計劃拓展中國這個全新的市場，但Kindle在中國還沒有任何落地的發展。張文翊回憶：“亞馬遜創始人兼CEO貝索斯強調過，Kindle在世界上有兩種語言一定要攻克：一個是英文，另外一個就是中文?！?/p>

此前，張文翊畢業于美國華盛頓大學，主修電機工程專業。畢業后，她加入英特爾，

“Kindle中國業務部門成立之初，Kindle設備部門只有6個人。不僅和伙伴們溝通，還有團隊搭建等?！睆埼鸟凑f。

對于張文翊來說，來到亞馬遜的第一年是非常具有挑戰性的一年。當時有兩大困難擺在面前：一方面，數字出版行業是一個全新的行業，需要重新搭建人脈，并快速熟悉行業和業務現狀；另一方面，Kindle業務部門時間緊、任務重、人手短缺。而我需要說服總部為中國市場打造差異化產品；同時，我還要分析中國市場的獨特定位和市場策略?！?/p>

美國人喜歡的書跟中國人不太一樣，中國人喜歡的手機應用模式也與其他地方不同。張文翊在加入亞馬遜時肩負的任務，不僅是將亞馬遜的成功經驗引入中國，同時也需要把中國的需求帶到全球。更重要的是，張文翊和她的Kindle團隊當時需要重新挖掘中國市場的特殊需求。專為中國女性用戶定制的白色Kindle就是一個絕佳的案例。

過去，Kindle在全球一直都是黑色。張文翊說：“在國外黑色可能已經足夠了，但我們發現中國的Kindle用戶中女性偏少，僅占Kindle用戶的1/3。這與實際的讀者性別比例并不吻合。經過調查，我們了解到女性對顏色和外觀的要求很高，于是我們成功說服了美國總部，嘗試讓白色Kindle在中國上市。事實證明它的確帶來了很多女性用戶?！?/p>

據了解，白色Kindle的女性用戶比例達到了50%。之后這款白色Kindle也在全球市場進行了發布。這也是8年來Kindle第一次為一個國家專門定制一款產品。

目前，亞馬遜已經在中國推出了3代Kindle電子書閱讀器。中國第一代Kindle的落地時間跟美國相隔了10個月；第二代就相隔了3個月；第三代在中國推出的時候已與全球同步了。

從100家到600家

隨著Kindle業務在中國的發展，張文翊欣喜地發現，有那么多的用戶渴望擁有這樣一個專屬的閱讀設備。

Kindle在美國問世時，智能手機板電腦還未大行其道，一個專注閱讀的硬件設備吸引力還比較高。而Kindle在中國落地時已是2013年，彼時智能手機板電腦的普及度已經很高，不免讓人擔心，中國用戶是否會專門為閱讀而購買一個設備。

如今，Kindle在中國的業務發展遠超預期，中國已經成長為亞馬遜在美國之外Kindle電子書閱讀設備最大的市場。

截至2016年初，Kindle在中國的月度活躍付費用戶比2013年初增長了37倍。Kindle在中國的出版伙伴從原來的100家增長到了近600家，遍及全國。

Kindle入華時，除了網絡文學外，傳統出版物的電子書閱讀市場還沒有發展起來。出版機構對于這部分業務未來是否會有增量，需要多大投入，對現有業務是否存在沖擊等問題都存在疑問，說服這些出版機構有一定的困難。

張文翊認為，Kindle整個產品就是設備加上內容，“硬件只是載體，內容才是它的核心和靈魂”。為此，Kindle團隊為出版機構提供數字內容管理的整體解決方案，包括從電子書排版到上線的全流程設計與咨詢，解除出版機構的后顧之憂。

在技術方面，考慮到當前國內轉碼工具昂貴，為方便出版機構追蹤電子書銷量，亞馬遜為其提供質量數據和客戶反饋，并與出版社一起深入分析主要問題，制定質量改善方案。同時，亞馬遜還定期組織Kindle數字內容技術峰會，推進數字內容建設及質量改善。此外，亞馬遜還幫助出版社不斷探索E-only（只作為電子書出版的）原生作品電子書的加工流程，開拓新業務。

在管理方面，Kindle為中國出版機構優化流程和效率提供了很多引導和建議，如關于數字版權購買、內部組織架構和KPI考核指標的咨詢和建議等。張文翊還強調，出版機構數字出版的成功，取決于選品、營銷和價格3個關鍵因素，Kindle會基于自身在數字內容建設方面的豐富經驗，為出版機構在這三方面的決策提供建議。

促進紙電同步

近年來，數字化閱讀方式增長較快，數字閱讀已不再是趨勢，而變成了現實。越來越多的讀者開始閱讀電子書，并養成了為優質電子書付費的習慣。

經歷了3年的溝通，很多與亞馬遜密切的出版機構，已經不再對電子書這一業務存疑。因為他們看到，Kindle平臺上電子書的銷量增長率遠超過紙書業務。而且，電子書出版只有版權和轉碼的費用，省卻了庫存和運輸成本，降低了成本。部分出版機構的電子書業務營收已經成為整體業務中非常重要的一部分。同時，由于Kindle擁有龐大的用戶量，電子書的普及無疑也增加了圖書在互聯網上的曝光度，帶動其紙質書銷量的提高。電子書不但沒有影響紙書的銷量，反而起到了促進作用。

為了讓讀者覺得正版電子書“物有所值”，除了提高正版電子書的質量之外，Kindle還賦予了電子書選品更多的附加值。紙電同步也是其電子書營銷推廣的重要一步。

張文翊介紹，紙電同步能夠大幅提升紙質書和電子書的整體收入。2015年的暢銷書《乖，摸摸頭》采用了紙電同步的出版模式，其紙質書和電子書銷量都同步大幅度增加。而同一作者大冰的另一本同類型作品《他們最幸?！?，紙電出版間隔超過4個月，紙質書銷量和電子書銷量遠遠不如紙電同步出版的《乖，摸摸頭》，二者銷量差距接近10倍。

數字出版為出版機構帶來的收入正在增加，中國出版機構也越來越意識到紙電同步在市場營銷上的合力效應，但目前也遇到一些障礙，例如，長尾書的數字版權非常分散，購買不易，導致談判成本增加；出版機構內部紙書部門和電子書部門之間的利益沖突嚴重，給予數字出版的激勵不夠；很多出版機構只有紙質書出版的經驗，需要逐漸理解如何將電子書業務融入到紙質書業務之中等。

張文翊以湛廬文化作為案例，講述了Kindle與出版社的過程。湛廬文化出版圖書種類主要集中在經管、商業等高端圖書。2013年之前，編輯仍需精校才能最終完成質量合格的電子書，整個過程成本高、周期長，實現紙電同步比較困難；而且電子書的版式單一，無法滿足讀者日益挑剔的閱讀需求。

針對上述問題，Kindle團隊與湛廬文化進行了長達兩個月的溝通、培訓和磨合，建立了紙電一體化的生產流程，并實現了一次排版、多維應用，排版文件可同時用于紙書印刷和電子書制作。新的流程實現之后，湛廬文化大部分圖書都可以實現紙電同步，制作成本降低了30%，編輯部門只需花費以前1/3的時間進行版式檢查，可以將更多時間投入到電子書的設計和提升電子書的用戶體驗中。憑借在數字內容方面的版權投入以及優化的紙電同步流程，湛廬文化作為紙電同步的先行者，率先實現了業務轉型和可持續增長。

下一步：拓展地區市場

亞馬遜對促進中西方文化交流有著先天優勢，而Kindle更是貢獻良多。

早在2011年9月，亞馬遜就在美國上線了中國書店，為全球華人提供優質的中文紙質書。隨后，Kindle電子書管理平臺打通了亞馬遜的全球站點，為中國作品“走出去”開辟了一條快速、便捷、經濟的全新渠道。2015年12月，Kindle在亞馬遜美國網站上線Kindle中文電子書店，中為第二大語言特色書籍。目前，Kindle已經在美亞上線了超過3萬本中文電子書籍。

除了帶領中文電子書“走出去”，Kindle還致力于輸出中國文化，通過翻譯和出版優秀的中文作品，進一步促進西方人士對中國文化的深入了解。自2014年底，Kindle在中國設立專門團隊負責尋找和發現優秀中文作品，目前已組織翻譯并出版了7部中國文學作品，其中收錄了20位陜西著名作家的短篇小說集《陜西作家短篇小說選》、馮唐的《，》、蔡駿的《生死河》、韓寒的《1988：我想和這個世界談談》、路內的《少年巴比倫》等。

在“引進來”方面，Kindle的30萬本電子書中有15萬本是英文原版書。為Kindle閱讀用戶帶來豐富多彩的進口書。此外，Kindle還將亞馬遜在國外銷售較好的書籍推薦給中國的出版機構，并幫助中國出版機構拿到相關的數字版權，目前已引進10本書籍。

近幾年，亞馬遜主要著力開發的是一線城市。但亞馬遜的閱讀調研報告顯示，二三線城市的電子書閱讀量也很大，閱讀需求也很旺盛。2016年，張文翊將把市場推廣重點放在二線城市，讓更多二線城市的讀者和客戶了解Kindle。

正如亞馬遜創始人貝索斯對Kindle的愿景——讓任何一個客戶都可以在60秒之內獲得任何一本他想看到的書。張文翊表示：“不同城市的閱讀需求是多元化的，浙江讀者喜歡兒童書，廣東讀者則更偏愛理財經管類圖書。我們會基于不同城市讀者的需求，選擇不同的圖書品類?！?/p>

當然，除了對電子書市場本身的推動和發展，以Kindle為代表的電子書閱讀器，對大眾閱讀習慣的培養和對閱讀的熱愛方面功不可沒。張文翊本人就是一個好的例子：“過去我閱讀的書籍通常跟工作有關系，說管理、培訓、市場營銷等。有了Kindle之后，不僅閱讀量大了，讀書的品類也豐富了很多?！?/p>